新零售背景下生鲜电商发展现状与趋势探究，聚焦「悦己消费」

摘 要：在新零售背景下，随着消费的不断升级，消费者的需求已呈现多元化发展，「悦己消费」正逐步成为主流消费模式，在某种程度上，给传统电商企业发展也带来了一些挑战。文章分析生鲜电商行业的发展现状，探究新零售背景下生鲜电商的发展趋势，旨在为生鲜电商企业在新零售背景下更好的发展提供帮助。

关键词：新零售；生鲜电商；「悦己消费」

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）18-0169-03

DOI：10.13939/ki.zgsc.2022.18.169

1 相关理论基础

1.1 新零售的概念

新零售，英文是 New ，即个人和企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式。

1.2 生鲜电商的概念

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，英文是 Fresh e- ，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

2 新零售背景下生鲜电商发展现状分析

2.1 我国生鲜零售市场总额逐年攀升，未来发展空间巨大

2013—2019 年我国生鲜电商市场交易规模随着我国互联网及冷链技术的不断发展新零售背景下生鲜电商发展现状与趋势探究，聚焦「悦己消费」，总体呈逐年增长态势。从 2013 年的 127 亿元到 2018 年的 2045 亿元，年均复合增长 68.39%。值得注意的是受 2020 年疫情影响，生鲜电商受广泛关注，生鲜电商交易市场规模显着增长。预计未来我国生鲜电商市场交易规模仍将保持高速增长态势。2020 年中国生鲜电商行业市场交易规模超过 5000 亿，与 2019 年相比，提高了 4.9%。受到新冠肺炎疫情的常态化影响电商的发展趋势，生鲜电商行业也因此将进一步获得新的发展机遇，预计到 2025 年，市场交易规模又会取得新的突破，规模将接近 7000 亿。

2.2 我国生鲜电商平台集中度较高，头部效应明显

2018 年中国生鲜电商 CR5 占比 63.1%，垂直市场加速了头部玩家的集中，使头部效应明显，2019 年行业前 5 家企业仍占据大半行业份额，但与 2018 年相比，TOP5 占据的行业份额稍稍下降，这是由于目前生鲜电商市场里参与者众多，除京东生鲜等综合生鲜电商平台外，各种新型商业模式参与者的规模增长也较快，在整个生鲜电商市场中初露锋芒，由此诞生了一堆「明星企业」，抢占了一部分市场。

伴随互联网日新月异的发展和新冠肺炎疫情的影响，行业也赢得新的发展机会，居民网购生鲜食品的现象日益普及化，奠定了用户基础，使整个行业加速发展。

从图 2 可以分析得出，消费者使用最多的 TOP5 生鲜电商平台主要是盒马鲜生、每日优鲜、天猫超市、饿了么和叮咚买菜平台。

2.3 生鲜电商规模扩张快，用户主要分布于经济发达省份